Die Zukunft unseres Bewegtbildkonsums

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Cyprien-Plakat in einer Pariser U-Bahnstation. Man möchte glatt auf „Play“ drücken.

Paris. Für einige Wochen sahen wir ihn jeden Morgen, wenn wir zur Uni fuhren. Jeden Abend, wenn die Metro uns wieder nach Hause oder vielleicht doch zum Picknick am Eiffelturm brachte. Immer war er da, grinsend und überlebensgroß. Cyprien. Was im ersten Moment vielleicht banal scheint, zeigt doch die enorme Entwicklung einer kompletten Branche auf: Der erfolgreichste YouTuber Frankreichs, Repräsentant einer jungen, unkonventionellen und zunächst seicht erscheinenden Internetkultur, wurde auf Plakaten im Pariser Untergrund beworben. Doch nicht alles an der großen YouTube-Story ist positiv: Unterhaltung und Kommerz waren schon immer zweifelhafte Verbündete.

Kommentar von Marius Mestermann, ebd.

Viele Menschen interessierten diese Plakate wahrscheinlich gar nicht, vor allem die älteren Pariser dürften sich schwer gewundert haben, was der 25-Jährige denn eigentlich macht und wozu die Werbung gut ist. Wenn sich unter ähnlichem Informationsmangel Leidende hierher verirrt haben sollten, so sei es kurz erklärt: Cyprien Iov, auch bekannt unter dem bescheidenen Pseudonym  „MonsieurDream“, produziert kurze Clips für das Videoportal YouTube. Bis auf wenige Ausnahmen bestehen diese Videos nur aus einem jungen Franzosen, der sich mit einer Fisheye-Kamera in seinem Wohnzimmer filmt. Zu seinen erfolgreichsten Beiträgen der letzten Monate zählen Videos mit Titeln wie (übersetzt, versteht sich): Die Schule, Weihnachten und – die Homoehe. Darin spricht er nicht etwa über wichtige politische Reformen, alte kulturelle Traditionen oder heikle gesellschaftliche Debatten, nein: Es geht um seine persönlichen Erlebnisse. Cyprien verarbeitet diese mithilfe von Cutscenes, Verkleidungen und Stimmen aus dem Off zu kurzweiligen und hochironischen Montagen. Sein Publikum dankt ihm dieses Konzept, seit über einem Jahr ist er erfolgreichster YouTuber ganz Frankreichs. Seit diesem Meilenstein ging es sogar noch weiter steil bergauf. Mittlerweile hat MonsieurDream über 6,3 Millionen Abonnenten.

Über das Geheimnis seines Erfolgs oder die Qualität und Relevanz seiner Inhalte lässt sich vortrefflich streiten. Doch die generelle Relevanz und das wirtschaftliche Potenzial großer YouTube-Kanäle sind heute unbestreitbar. Wen wundert es also, dass wir auch außerhalb der digitalen Welt immer mehr von den Videokünstlern hören und sehen? Dabei ist sehr schön zu beobachten, welche verschiedenen Typen von YouTubern sich herausgebildet haben. Es gibt die Schminktipp-Damen, die Tutorial-Herren, Gamer, Comedians, Sportler, Verrückte. Das Interesse der großen Medienkonzerne an den jungen Unterhaltungstalenten steigt kontinuierlich.

Man nehme die amerikanischen Maker Studios, die erst in diesem Frühjahr für 500 Millionen Dollar von Disney übernommen wurden. Ihr Juwel ist der größte YouTube-Kanal aller Zeiten, aller Länder, aller Sprachen. Die Hauptfigur kommt aus Schweden und hat unglaubliche 32 Millionen Abonennten. Felix Kjellberg alias Pewdiepie ist durch seine Clips reich geworden. Während über die genauen Einkommen der Videokünstler immer wieder herzhaft debattiert wird, ist eines klar: Reichweite zahlt sich aus. Und das nicht erst ab mehreren Millionen Abonnenten. In der zielgruppentechnisch sehr interessanten FIFA-Community auf YouTube gibt es einige junge Männer, die die Produktion von „Road to Glory“s, „Wager Matches“ oder „Pink Slips“ zum Hauptberuf gemacht haben und damit einen guten bis überraschend luxuriösen Lebensunterhalt bestreiten können.

Geld lässt sich auf YouTube mittlerweile nämlich hervorragend verdienen. Das Zauberwort heißt dabei Werbung. Als YouTube-Partner wird man für die Werbeclips belohnt, die den eigenen Videos vorgeschaltet werden. Die Mitgliedschaft in einem YouTube-Netzwerk, die Kooperation mit anderen Produzenten und Medienfirmen oder Strategien wie Product Placement ergänzen die Liste der Einnahmequellen. Dabei ergeben sich auch fragwürdige Geschäftsmodelle mit teils unangenehmen Konsequenzen für einige Videoproduzenten. Ein Beispiel aus der erwähnten Riege der FIFA-YouTuber.

In ihren Clips dreht sich alles um das jeweils aktuelle Spiel der FIFA Fußball-Simulation von EA Sports, derzeit „FIFA 15“. Seit einigen Jahren hat ein neuer Online-Modus die Herzen von Gelegenheits- wie Profi-Gamern erobert: „Ultimate Team“. Das grundlegende Prinzip: Mit jedem Spiel verdient man Münzen, die man wiederum in neue Fußballstars, Spielerverträge oder Packs investieren kann. Ein Kartenspiel der besonderen Art. Nun kostet ein Cristiano Ronaldo den Spieler natürlich mehr als ein Ezequiel Lavezzi – er ist auch seltener zu finden. Es entsteht ein natürlicher Markt, der durch Angebot und Nachfrage geregelt wird. Doch wo ein Markt ist, ist meist auch ein Schwarzmarkt. Daher gibt es im Internet unzählige Webseiten, die dem geneigten „Cheater“ anbieten, sich für relativ wenig Geld direkt einen Batzen der In-Game-Währung zu kaufen. Als grober Maßstab: Für Ronaldo könnten es gut und gerne mehr als 100, ja richtig, einhundert Euro werden.

Warum spielt das nun für die YouTube-Szene eine Rolle? Eigentlich liegt es auf der Hand: Die sogenannten „Coinseller“ (die FIFA-Szene ist im Wesentlichen englischsprachig) wollen FIFA-Ultimate-Team-Spieler ansprechen, die YouTuber verfügen über die notwendige Zielgruppenkontakte. Also haben sich Partnerschaften herausgebildet, bei denen es natürlich auch um Geld geht. Der YouTuber NepentheZ beispielweise bewirbt einen der besagten Verkäufer und erhält dafür mutmaßlich eine Menge Münzen, die er wiederum in seinem Beruf verwendet um Packs zu öffnen, Spieler zu kaufen et cetera. Das Sponsorengeschäft hat allerdings eine Schattenseite: Der Produzent und Betreiber der FIFA-Reihe untersagt jeglichen Erwerb von Münzen bei Drittanbietern, unter Strafe: Wenn es auffliegt, wird das Nutzerkonto gesperrt. Das durfte auch NepentheZ erleben. Einer seiner Accounts, den er für eine Videoreihe auf seinem Kanal verwendete, wurde deaktiviert.

Erklären möchte er die Hintergründe nicht direkt, aber es ist offensichtlich: Er hat nicht nach den Regeln gespielt und wurde dafür bestraft. Ein zweifelhaftes Geschäftsmodell, das in den Augen vieler Spieler auch negative Auswirkungen auf das Spielvergnügen hat. Die Münzenschwemme, verursacht durch die Drittanbieter, lässt anscheinend Spielerpreise steigen und macht es für den Nicht-Cheater fast unmöglich, einmal Ronaldo zu kaufen. Dieses Phänomen ist direkt an YouTube und die FIFA-Videos gekoppelt. Einige der Clipproduzenten werden heute als „sell-outs“ oder Opportunisten verunglimpft, und teilweise ist da sicherlich ein Stückchen Wahrheit dabei. Für die Zukunft des YouTube-Geschäfts ist es aber seitens der Profis essentiell, nachhaltig zu denken und die Abonnenten nicht nur als Zielgruppe und Reichweite zu sehen.

Eine enge Bindung zur Community wird mit steigender Abonnentenzahl natürlich schwieriger, locken lassen sollten sich die YouTuber jedoch nicht. Wenn sie nach einiger Zeit beschließen, neue Projekte anzugehen, andere Talente zu erproben und dem regelmäßigen YouTube-Upload abzuschwören, ist das in Ordnung. Wie etwa im Fall von Ray William Johnson. Der einstmals größte Kanal auf YouTube (aktuell fast 11 Millionen Abonnenten) bietet zwar immer noch das gleiche Show-Format wie vor fünf Jahren, wird aber mitterweile von einem anderen Komiker moderiert. YouTube ist teilweise Big Business, es ist bisweilen sehr professionell und raffiniert. In manchen Fällen ist die schräge Magie der YouTube-Anfänge auch noch nicht verloren gegangen – ich mache Videos, weil ich Spaß daran habe und Leute unterhalten will, egal wie viele – so lautete einst das weit verbreitete Motto.

Mit jedem Stück Erweiterung und Wachstum geht dem erfolgreichsten Videonetzwerk der Welt ein wenig dieser Kultur verloren. Die Frage ist aber, ob sie durch etwas besseres ersetzt wird. Im Fall von Cyprien hat sich tatsächlich nur wenig an den Videos geändert. Die Kamera liefert heute bessere Qualität als zu Beginn, aber der Humor ist derselbe. Nur sieht man den Kerl plötzlich eben auch, wenn man vom Bildschirm aufschaut. Nämlich auf einer sicherlich viele Tausend Euro teuren Plakatwand in der Pariser Metro. Oder, wie Fans auf Twitter bezeugen können, in persona: Der Wahlpariser ist sich für Selfies mit seinen Anhängern offenbar nicht zu schade.

Unterhaltung und Kommerz waren schon immer zweifelhafte Verbündete. Als leidenschaftlicher Konsument von guten YouTube-Videos sehe ich die jüngsten Entwicklungen mit gemischten Gefühlen. Auch wenn mir natürlich klar ist, wie subjektiv der Begriff „gut“ gerade bei Unterhaltung ist. Mit dem Megatrend Digitalisierung und der immer stärkeren Verbreitung von smarten Mobilgeräten hat YouTube in vielerlei Hinsicht eine ungemeine Relevanz erlangt. Für meine internetaffine Generation sind die kleinen Clips teilweise fester Bestandteil des Alltags geworden, natürlich auch weil sie professioneller geworden sind und mehr und mehr Leute darüber sprechen, was sich auf den großen Kanälen abspielt. Ein gigantisches System an Subnetzwerken und externen Geschäftsbeziehungen macht YouTube zu einem einzigartigen Kosmos. Ein Vorgeschmack auf die Zukunft unseres Bewegtbildkonsums.

Kommentar von Marius Mestermann, ebd.

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